卖不到6000元就关店了！快餐巨头汉堡王“断臂求生”
我要评论6月12日，汉堡汉堡王母公司餐饮品牌国际集团（Restaurant Brands International Inc.，断臂求生RBI）其在中国市场的到元发展逻辑发生了根本性的变化，宣布了新战略。关店
汉堡王在中国发展的快餐三个关键矛盾——门店效率短板、本地运营失焦、汉堡资本模式滞后——都在这个方案中得到了明确的断臂求生回应。
01。到元
本土化团队就位。关店
汉堡王在中国的快餐战略转向。
在过去的汉堡六年里，汉堡王中国由土耳其TFI集团运营。虽然商店数量从52家增加到1000家，但“远程控制”的缺点逐渐显现。
餐厅与运营商之间的距离导致汉堡王对市场变化的反应略有缓慢。2018年，汉堡王中国提出的“三年千店计划”最终完成不到一半。
汉堡王聘请了新的高管或打算解决这个痛点。
新战略显示，百胜中国前首席供应链官陈敏瑞（Danny Tan）加入汉堡王中国，将加强供应链本地化响应能力；前麦当劳中国新增长营销副总裁薛冰（Charles Xue）作为首席变革官，针对数字营销和新产品研发的不足。
拥有当地餐饮巨头基因的团队反映了RBI集团的主张：“当地控制非常重要。”。
相应地，RBI在中国的资本模式重构也被列入议程。
2025年2月，RBI 土耳其餐饮企业TAB以1.58亿美元收购 Food Investments（TFI）以及私募股权公司笛卡尔资本持有的汉堡王中国全部股权，实现了汉堡王中国近100%的全资控股。
截至今年6月，RBI已向汉堡王中国注入1亿美元，以促进其商业模式的转型，并与摩根士丹利合作，推出寻找新的特许经营合作伙伴的计划。
这些举动的背后是RBI集团在中国市场建立的“资本” 尝试双引擎驱动的新模式。
02。
单店业绩承压。
新伙伴要有“三大特点”。
在如此大规模的战略转变背后，汉堡王正面临着业绩压力。
RBI2025年第一季度披露，汉堡王中国1474家门店的平均年销售额仅为40万美元（约290万元），日销售额约为8000元。
相比之下，2024年肯德基在华总收入已达85.09亿美元，门店总数为11648 单店年均收入约73万美元，同期麦当劳6820家门店收入80-113万美元。
低效门店已成为汉堡王的拖累，阻碍了其在中国的业务发展。根据欧睿国际数据，汉堡王在中国汉堡市场的份额在2022年至2024年继续下滑。
在最新战略中，汉堡王宣布，日销售额低于6000元（即年销售额为30万美元）的商店将被列入淘汰名单，这将“为重启增长奠定可持续基础”。
2018-2024年，汉堡王中国在代理模式下只增加了约500家门店。
新战略要求合作伙伴具有“地方洞察力、雄厚的资本和卓越的经营能力”三个特点，本质上是对过去单一依赖国际代理模式的纠正——不仅要避免“适应”，而且要解决独立经营的资源不足。
虽然汉堡王这次想缩小一定数量的中国门店，但在战略层面上，他实际上是在撤退。通过资源重置，他试图在竞争对手的规模效应攻击中撕开突破。
总的来说，汉堡王中国的战略重塑是应对本土化挑战的必然举措，其核心在于平衡关店止损与高质量扩张的矛盾。
如果新战略成功，汉堡王对中国市场的信心将得到提振。对于行业来说，以单店效率和本土化为核心的汉堡王的变化可能会深刻影响行业的价值标尺。
——未来不是比谁的店多，而是看谁的单店能赚更多的钱。
图片来自汉堡王中国官方微博。
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